Captar el crecimiento de los consumidores digitales requiere de estrategias y operaciones comerciales muy diferentes. Y con la explosión de los canales digitales, las empresas tienen el deber de estar preparadas para brindar la mejor experiencia.

Nuestro último estudio, “The next billion consumers”, revela la última ola de crecimiento en el comercio. En la próxima década surgirán mil millones de nuevos consumidores en Bangladesh, Egipto, Etiopía, India, Indonesia, Kenia, Nigeria y Filipinas. La aparición de estos nuevos consumidores no sólo es importante para las empresas que operan actualmente en estos países, sino que es tremendamente relevante para las multinacionales que quieren ampliar sus huellas y equilibrar sus carteras globales.

Dada la omnipresencia actual de la tecnología digital, estos consumidores pasarán directamente a formar parte de los arquetipos online, "saltando" las fases del modelo occidental de consumo. Además, estos mil millones de potenciales clientes, al ser nativos tecnológicos, nunca tendrán la opción de comprar de la forma tradicional, analógica. Incluso aquellos que no crecieron en la nueva era se verán influidos por las decisiones de compra de sus hijos.

Estos saltos ya se están produciendo en todo el mundo. Por ejemplo, muchos países en crecimiento dejaron de lado los teléfonos fijos y pasaron directamente a los servicios móviles. ¿Por qué construir cines si es más cómodo y positivo ver películas en casa? ¿Por qué construir sucursales bancarias y oficinas de seguros cuando los servicios están disponibles en línea? Incluso el propio término "online" se volverá irrelevante, hasta casi innecesario de mencionar.

Los ingresos del comercio en línea ya se han cuadruplicado en estos países desde 2017, donde la competencia es escasa o nula para la mayoría de las empresas orientadas al consumidor digital. No obstante, esto no quiere decir que no existan barreras para impulsar el ecommerce en estas zonas. La logística de entrega de última milla es clave y especialmente compleja. Las empresas también tendrán que superar la falta de acceso a pago con financiación y concientizar a los clientes.

Para acercarnos y atraer a estos nuevos consumidores, las compañías deben hacer un cambio cultural, ser digitales por dentro y por fuera. La agilidad y la adversidad al fallo es una parte importante de esto. Y también lo es ver a las personas primero, tener un enfoque centrado en la vida de la gente para conectar con los clientes. Es fundamental desarrollar un modelo operativo basado en la data y tener el valor de cambiar continuamente a gran escala.

Es necesario trabajar en esta capacidad de reinvención continua y dinámica. A esto lo llamamos Total Enterprise Reinvention, una estrategia deliberada centrada en un sólido núcleo digital y que requiere nuevas habilidades y un mayor conocimiento de la tecnología, la gestión del cambio, la comunicación y la forma de trabajar con socios estratégicos para lograr resultados más rápidamente.

El mero hecho de que el cambio sea constante refuerza lo fundamental que es incorporar más agilidad y escalabilidad a las operaciones comerciales. Esto no es negociable para el crecimiento. Para ello, se debe crear una base segura de datos y análisis en la nube, desarrollar un ecosistema de ecommerce que se adapte a las compras omnicanal, y generar operaciones de ventas eficientes que funcionen a velocidad y escala invirtiendo en la tecnología y el talento adecuados.

Estas mil millones de nuevas conexiones con potencial de impulsar un nuevo crecimiento están ahí para ser aprovechadas. Las empresas deben cambiar por completo su mentalidad y fortalecer toda la cadena de valor de sus operaciones de comercio digital.

(*) Martín Andrés: Líder de Accenture Song Chile